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小马路上涌现出围绕着演员与观众人群的消费新场景,历史街区以情感链接激发文化消费 ,观众在商场看完剧目演出再到周边消费……近年,黄浦区持续探索以艺术赋能商业,以文化反哺城市 ,特别是今年“五五购物节”举办以来,黄浦区通过文旅商体展深度融合,构建了更多消费新场景 ,激发出区域消费活力 。

小马路:“长 ”出文旅商融合新场景

初夏,淮海中路、茂名南路路口,餐厅“香拉廊”正对着茂名南路的大门敞开着 ,阳光正好,洒进餐厅。这里是上海偶遇演员概率最高的餐厅之一。特别是当周边的上海文化广场 、国泰电影院、兰心大戏院等上演新剧目、举办首映礼时,很多国内外演员会选择在这里就餐 、休闲、会友 ,一批批年轻观众走进店内 ,与自己喜欢的演员来一场“偶遇” 。

“香拉廊 ”创始人朱晓晔深耕跨界创意领域多年,他观察到,“茂名路现象”正在形成。“演员们的演出、吃喝休闲 、住宿都在茂名路上 ,进而由他们吸引观众集聚、消费,与淮海路产生深度互动,实现文旅商体展的融合。”

“香拉廊 ”开在国泰电影院内 ,占据三层,提供咖啡、点心 、西餐等,氛围洋气又轻松 ,一面墙壁上挂着很多到此消费过的演员的照片 。

“很多演员在上海文化广场等周边剧场演出,一些外国演员还喜欢住在锦江宾馆。他们比较喜欢香拉廊的氛围,闲暇时就会到此就餐 、休闲。”朱晓晔说 ,久而久之,带动了很多观众也来到这里,与喜欢的演员“偶遇”:在同一家餐厅就餐、点同样的餐饮 ,拍照打卡 ,这是一份独特的体验 。

在这里,观众与演员形成了一种独特的互动氛围 。曾有会唱歌剧的女观众为喜欢的外国音乐剧演员在这里献唱一首,赢得演员的掌声;也有不少观众只是静静地来打卡 ,默默地欣赏着自己喜欢的演员。

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“茂名路现象”带动了“香拉廊”的销售额增长。“能感觉到,周边剧场有剧目演出时,‘香拉廊’的进店消费者明显增多 ,消费额增长50%以上 。 ”朱晓晔说。

“香拉廊 ”也在不断放大文化场景带来的集聚效应。“我们与上海文化广场上演的多部音乐剧联动,或推出联名餐饮,或举办小型展览 ,效果都非常好 。比如,前不久,上海文化广场上演了音乐剧《基督山伯爵》 ,我们推出了基督山伯爵特调咖啡,和以剧目中百宝箱为原型设计的甜品,剧迷们很喜欢 ,点单率很高。”朱晓晔说。最近 ,“香拉廊”还与一些音乐剧合作,邀请剧中演员来店内做“一日店长 ” 。看着喜欢的演员为自己递上咖啡,观众们激动不已 ,店内排起长队。演员们则将做“一日店长”当作宣传剧目、与粉丝互动的好机会,也非常积极参与。

这两年,茂名南路上不断涌现出围绕着演员与观众人群的消费业态 、消费场景 ,还向周边的支马路延伸,如南昌路上各类特色咖啡店集聚,在这里也经常可以偶遇演员们 。

商场剧院:让文化流量变消费增量

周末 ,晚上9时许,第一百货商业中心C馆7楼,沉浸式悬疑惊悚音乐剧《嗜血博士》刚刚散场 ,不少年轻观众从剧场走出,意犹未尽。他们步入商业中心内开到深夜的火锅店,一边吃夜宵 ,一边聊刚刚看过的剧目。“过去 ,商场关门歇业后,门外一片寂静 。现在,晚上10点、11点后 ,还有不少年轻观众在商场门口聊得火热 。南京路步行街上依旧很热闹。”一位店主这样说。

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黄浦区一些商业体、剧场,正探索以“剧引力”激发消费力:“看场戏 、逛条街、住一晚、吃几餐”,文化流量变消费增量 。

“进商场看戏 ” ,在当下不是什么新鲜事,但能让剧目人气依旧保持很高热度的商场并不多。2023年,始于亚洲大厦的音乐剧演艺新空间项目入驻商场 ,第一站选择了南京路步行街上的第一百货商业中心。第一百货商业中心将7楼约5000平方米空间,分割成10多个演艺新空间,不同题材的音乐剧在此驻演 ,也集聚了一批又一批年轻观众 。

当时第一部入驻的音乐剧就是《嗜血博士》。这部沉浸式剧目将观众的体验感做到极致。走进演出现场,表演空间被分割成不同区域——“地牢表演区”“上帝视角区”“温馨小家 ”和“船锚区”等,不同区域的观众席有着各自的名称 ,给观众也带来了不同的观剧体验 ,吸引他们“一刷再刷” 。《嗜血博士》至今依旧是这里的爆款剧目,节假日的场次一票难求。

剧目演出集聚了年轻人,也给商场和南京路带来了消费力。“看完演出 ,在商场或者周边吃吃喝喝 、买买逛逛,很容易就消磨一个下午 。 ”有消费者说。

目前,第一百货商业中心有着上海商场中面积最大、剧目最多的艺术剧场业态 ,总面积超过了8000平方米。商场最近引入了在年轻人中口碑颇高的“大笑喜剧 ”团队表演脱口秀,未来还将开放商场的天台空间,引入文化集市、夜市餐饮等业态 。

第一百货商业中心处于黄浦区演艺大世界范围内 ,整个演艺大世界正“生长”为一座文旅商体展业态融合的地标 。演艺大世界“促消费·暑期特别活动”即将在6月18日开幕,市民 、游客可“带着票根来打卡 ”。

6月18日至22日,“天天有戏”演艺市集开市。演艺大世界携手百联集团 ,集合近20家演艺机构强力出摊,更有餐饮潮玩、时尚生活品牌,在南京路步行街旁的六合路上 ,呈现剧目快闪、首演首发 、特色摊位 、花样互动、文旅套票、丰富好礼 ,消费者可在这里感受火热的演艺市集,再带点沪上“演艺特产”离开 。6月中旬直至8月底,“暑你有戏 ”跨界联动继续。演艺大世界将持续联动演出展览 、餐饮住宿、交通出行、潮玩百货 、时尚生活品牌 ,实现“看场戏、逛条街、住一晚 、吃几餐”的“演出+”消费乐趣。

百年地标:“国风+时尚 ”在年轻人中“出圈”

百年豫园最近又玩出了“新花头” 。豫园全场都是“戏 ”:黄金广场变身“1小时微剧场”回廊舞台,九曲桥、中心广场与观众“零距离”开演,湖心亭(怀旧店)、华宝楼成了文化对谈的艺术空间 ,还有沉浸式声音戏剧串联豫园全场。

今年5月以来,豫园商城首次推出“豫上好戏 ”开放场景戏剧季,引入年轻人喜爱的先锋剧目 ,以全免费的形式让更多热爱戏剧的年轻人汇聚豫园。

开幕大戏《一粒蚕豆》由上戏研究生部原创,这部音乐剧本就在青年学生群体中颇受欢迎,放在豫园这座城市地标中演出 ,更是别样的观剧体验 。不少青年学生争先预约来现场观看,出现过“一票难求 ”的情况。“豫上好戏”开放场景戏剧季举办期间,演出团体超过15家 、演出场次超60场 ,报名预约的人群络绎不绝。“亦古亦今 ,在豫园的观剧体验很奇妙”“吃吃逛逛、游览之外,在豫园还可以看剧,体验更加丰富了 ” ,不少市民、游客这样说 。

豫园与各先锋戏剧社团创新携手,是传承也是探索。历史上,老城厢豫园地区便是百戏杂陈之处 ,这里曾经茶肆戏院林立,兼带唱戏说书,是当时人们文化生活最时髦的“圈子”。“当下 ,我们希望在多样的文化场景中注入更适合时代的文化内容,链接青年群体 、链接更多消费者,带来更丰富的消费场景 。”豫园相关负责人说 。

这两年 ,豫园的文化场景在年轻消费者中非常“出圈 ”。最具代表性的是近年的豫园灯会,美轮美奂,不但在线下游客络绎不绝 ,在很多社交平台也收获了大量点赞。

今年 ,豫园将创造更多对年轻消费者具有吸引力的文化场景 。豫园夜景将迎来“焕彩豫园”的升级,引入极具科技感的光影秀 、法国团队带来的原创音乐,随四季而变的中国色泛光 ,衬托出夜色下豫园的别样之美。“白天看景,晚上看秀,让市民游客常来常新。”豫园相关负责人说 。

“海上梨园 ”是豫园区域内至今仍在演出的“古戏台” ,最近启动重装。未来,这里不仅是品鉴古曲雅韵的佳处,也将引入脱口秀、轻喜剧等更多戏剧演出形式 ,贴合年轻观众的喜好。

豫园老街最近迎来了数字化新生,老上海月份牌融入全新AI技术,成为可动、可视 、可玩的艺术海报 。徜徉在豫园老街的场景中 ,AI数字墙复原百年前的上海老城厢历史,与游客亲密互动;循着声音艺术装置走向二楼,老上海电影的经典画面历历在目 ,成为窗格下的一景。

中国传统美食是豫园的一大文化特色。豫园商城的六大主楼之一——和丰楼今年也将场景焕新 。全新的和丰楼甄选全国有影响力的地方特色小吃品牌 ,探索美食背后的文化和故事,营造“游浸式东方小吃聚集地”。

历史街区:艺术“加持 ”让人产生共鸣

端午小长假首日,永业思南董事长李海宇带着市民、游客 ,穿行于思南公馆街区,他们徜徉在石库门街区,伫立在梧桐树下 ,走进名人故居,深度解锁历史建筑背后的城市记忆。这是思南公馆最近推出的常态化文化体验项目“素人导览”:每月邀请一位满怀热忱的文化爱好者、与思南曾产生过关联的各行各业从业者作为导览嘉宾,他们将各自独特的生活印记与思南的历史底蕴相融合 ,设计出主题丰富的导览路线 。

文化浸润在思南公馆这片历史街区中 。思南公馆持续以“文化消费+情感联结”,构建新的消费场景。

最近,思南公馆还举办了一场“思南夜派对×申活集 ”活动 ,吸引了不少市民 、游客专程而来。活动邀请全市重点博物馆、美术馆、老字号 、文创企业等主体参与,打造集文创销售、教育体验、非遗美食于一体的文化消费场景 。在这里,消费者能买到上海博物馆 、上海大剧院、上海市历史博物馆、上海世博会博物馆 、上海鲁迅纪念馆 、上海中国航海博物馆等多个热门博物馆的文创产品、IP衍生品和海派非遗手工艺品 ,全国土特产、上海药房 、思南书局、无味舒食、玲姐火锅 、BOY CAFE、茅台、COSTA等思南商户也积极参与 ,拿出了热销商品回馈消费者。现场设置了文创产品展示区 、非遗技艺互动区、老字号美食区及科技文化交互区,市民可体验传统技艺制作,来一场不一样的文化消费之旅。

在一公里之外 ,上海新天地在石库门街区中打造了融合艺术、设计与生活美学的沉浸式消费场景 。端午假期首日,上海新天地再次迎来大客流。不少市民 、游客徜徉在石库门建筑之间,“偶遇 ”公共艺术互动装置“牛马假日”与“花趣” ,都会忍不住停下脚步,拍照打卡。

“牛马假日 ”位于新天地广场户外广场,灵感源自都市白领日常办公场景 。艺术家将办公桌、键盘、打卡机等常用办公工具 ,转化为富有游戏感的艺术装置,散落在起伏的草地之上,搭配牛马造型的“摇摇乐” ,勾勒出白领误入公园野营的趣味画面,让人忍俊不禁。“花趣”以废弃共享单车为创作媒介,通过“解构—重组—共生 ”的循环逻辑 ,将城市流动记忆转化为植物互动装置。

这些承载人们集体生活痕迹的艺术作品 ,散落于新天地的石库门街区角落,构建出一条独特的消费漫游路径 。“文化与商业并存,是上海新天地为消费者带来的独特体验。以艺术基因激活商业空间的人文温度 ,让市民 、游客在上海新天地找到心灵共鸣。”上海新天地负责人说 。

文化艺术“加持”下,上海新天地也在持续更新品牌业态与升级服务,给消费者带来更多优质体验 。最近 ,新天地引入了lululemon 、Descente、Salomon的城市旗舰店,以及On昂跑等品牌。