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1 、起手看牌
文 | 《酒业内参》栏目 张奥
曾经的“黄酒一哥 ”,处境越来越不妙了 ,不仅市值被会稽山反超,而且高端化、年轻化进程也落后 。
今年一季度,古越龙山向资本市场接连交出两份成绩单:去年净利润为2.06亿元 ,同比骤降48.17%,并再次失约“12%的增速目标”;而在一季度,其净利润增速仍未改善 ,归母净利润5901.87万元,同比下降4.82%。
值得注意的是,这已经是董事长孙爱保第四次“失约”投资者。有投资者在交流平台直呼“什么时候才能换帅? ”
另外在黄酒年轻化方面,古越龙山表现同样不佳 ,咖啡黄酒和青柠黄酒,对比会稽山气泡黄酒,影响力远远不如 。
连续四年“失约” ,高管遭追问
2024年报显示,古越龙山实现营收19.36亿元,同比增长8.55%;归母净利润为2.06亿元 ,同比下滑48.17%,近乎腰斩。这样的业绩不仅没能兑现“12%的增速目标”,而且利润端还大幅下滑 ,一经发布便引起了大批投资者的不满。
事实上,投资者的愤怒并非空穴来风 。早在2023年4月召开的业绩说明会上,古越龙山董事长孙爱保就曾承诺:2024年一定会努力实现酒类销售增长12%以上 ,利润增长12%以上,确保营收超过20亿元。而更早之前的2021年、2022年和2023年,定下的“力争酒类销售增长20%,利润增长20% ”“酒类销售增长12%以上 ,利润增长12%以上”目标。
可惜多年过去了,这些承诺均未实现 。
虽然对投资者连续四次“失约”,但孙爱保的薪酬却不降反增 ,从43.15万最高升至80.01万。
2025年一季度报告显示,古越龙山一季度营业收入为5.39亿元,同比下降4.9%;归母净利润为5901.87万元 ,同比下降4.5%。
一份报告,两大指标均下降,投资者在一季度业绩说明会上不断“炮轰 ”管理层 ,甚至用会稽山来多次比较:“会稽山高端化毛利率远超古越龙山,如何考虑高端化策略”“会稽山成为新的黄酒龙头,没有相应回应吗”“古越龙山和会稽山相比 ,各自的优势和劣势是什么”,一系列发问进一步反映出外界对古越龙山未来发展的担忧。
面对业绩下滑的质疑,总经理马川表示,一季度收入有所下降 ,主要是因为市场环境的变化和企业自身的调整期 。当前,黄酒市场竞争激烈,行业正处于转型升级的关键阶段。古越龙山作为行业内的传统领军企业 ,正在积极推进产品结构优化和高端化战略,以更好地适应消费升级的趋势。在这个过程中,公司可能面临一些短期的波动 。
或因为业绩“重压 ” ,2024年年底,时任副董事长 、总经理的徐东良主动离开公司,新任总经理马川及副总经理潘良灿上任操刀“变革” ,但就一季度成绩看并不乐观。
高端、年轻双路线“落后”?
众所周知,黄酒与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。但碍于文化 、地理和口味等因素,当前黄酒产品并未完全大众化 ,传统黄酒的主要受众群体仍然是35岁以上的中年群体 。因此,年轻化成为黄酒品类的新战略方向。
此前,古越龙山拿出了状元红品牌大力进行年轻化,推出咖啡黄酒、青柠黄酒等产品。另外 ,其还在多个方向进行尝试,比如糯米威士忌、露酒 、黄酒冰激凌、黄酒棒冰等,并在全国多地开设了酒馆 ,包括古越龙山慢酒馆、女儿红温度酒馆、古越龙山品鉴馆等 。
可以说举措全面清晰,但详实的销售数据仍未公布。这点与会稽山气泡黄酒12小时1000万销售额的高调官宣,形成了明显差距。
而高端化战略作为黄酒品类的第二切面 ,古越龙山同样有失“龙头风采 ” 。去年古越龙山酒类产品的毛利率为37.46%,同比下降0.69%。其中,中高档酒毛利率为44.32% ,同比减少0.37%,普通酒毛利率同比减少2.75%。
值得注意的是,会稽山同期酒类整体毛利高达52.75% ,而中高档产品毛利更是达到了61.57%,已经远远超过古越龙山。
淘宝官方旗舰店内,古越龙山门店销量前三的分别是清醇三年 、金三年和金五年,累计售出超5万件 ,百元以下的产品依然是销量担当 。为了走出低价、落实高端化战略,古越龙山还宣布对部分产品提价:彩包花雕(加饭)系列提价2%~5%,清醇三年系列提价4%~8%等。
酒类分析师蔡学飞认为 ,积极地看,产品价格是品牌价值的体现,古越龙山作为黄酒的代表酒企之一 ,适当的提价可以提升品牌形象,提振市场信心,增强企业的盈利能力 ,2~5个百分点的提价对于古越龙山的产品售价影响不大,提价可能更多的是表明企业的发展姿态与信心,品牌象征意义大于实际销售价值。
近年来 ,黄酒行业持续下行的大背景下,古越龙山持续加大对黄酒文化的认知和消费引导,公司销售费用也在按年上涨,2021年—2024年 ,分别为1.69亿元、1.8亿元 、2.47亿元、2.52亿元 。
对于2025年,古越龙山表示将继续坚持“高端化、年轻化 、全球化、数字化”发展思路,结合行业发展现状和公司实际经营情况 ,力争酒类销售增长6%以上,利润增长3%以上。
不过,放低目标后的古越龙山 ,真能顺利实现吗?
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